Krótka odpowiedź: tak. Cały biznes jest w procesie zmian.

Nowe technologie, w tym sztuczna inteligencja (AI), mają coraz większy wpływ na modele biznesowe mediów. Technologia AI zmienia sposób, w jaki treści są tworzone, dystrybuowane i monetyzowane. Dynamiczny rozwój sztucznej inteligencji (AI) powoduje, że procesy datafikacji i platformizacji stają się coraz intensywniejsze (Śledziewska, Włoch 2020).  Kluczowe zjawiska i mechanizmy, które napędzają te zmiany, obejmują przesunięcia demograficzne i zmianę preferencji konsumentów oraz adaptację modeli subskrypcyjnych.

Adaptacja modeli subskrypcyjnych

Media tradycyjne, takie jak gazety, czasopisma i telewizja, przez długi czas opierały swoje modele biznesowe na sprzedaży reklam i subskrypcjach. Jednym z najbardziej widocznych trendów było przejście do modelu subskrypcyjnego. W Polsce i Europie wiele tradycyjnych mediów zaczęło oferować treści cyfrowe za opłatą. Modele subskrypcyjne, takie jak „paywall”, pozwalają na dostęp do pełnych treści tylko po uiszczeniu opłaty. Przykładem może być „Gazeta Wyborcza”, która od lat stosuje model subskrypcyjny dla swoich treści online. W Europie takie rozwiązania są stosowane przez wielu dużych wydawców, takich jak „The Times” czy „Le Monde”.

Tradycyjne media, takie jak prasa czy telewizja, coraz częściej integrują datafikację, czyli potencjał wykorzystania danych w celu optymalizacji i lepszego zrozumienia potrzeb odbiorców. Przykładem jest implementacja systemów analitycznych, które monitorują zachowania czytelników, widzów i słuchaczy. Wykorzystując dane o preferencjach użytkowników, tradycyjne media mogą dostosować treści do indywidualnych potrzeb i zainteresowań odbiorców. Na przykład, gazety mogą oferować spersonalizowane artykuły na podstawie historii czytelniczej. Zbieranie danych o zachowaniach użytkowników pozwala na lepsze dopasowanie reklam do ich zainteresowań i demografii, co zwiększa efektywność kampanii reklamowych. Monitorowanie zaangażowania, czyli analiza danych o tym, jak długo użytkownicy pozostają na stronie lub jak często klikają w poszczególne artykuły, pomaga w optymalizacji treści i strategii publikacji.

Jednocześnie platformizacja przekształca tradycyjne media w ekosystemy cyfrowe, które łączą różne formy treści i umożliwiają nowe interakcje z odbiorcami. Tradycyjne media rozwijają własne platformy internetowe i mobilne, które umożliwiają dostęp do treści w formie cyfrowej. Przykładem może być aplikacja mobilna wydawcy prasowego, która umożliwia subskrypcję treści online oraz interakcję z użytkownikami. Platformy cyfrowe pozwalają na integrację treści tekstowych, wideo, audio oraz interaktywnych (multimodalność), co wzbogaca doświadczenie użytkownika i zwiększa zaangażowanie. W celu generowania przychodów, wiele tradycyjnych mediów stosuje modele subskrypcyjne, gdzie użytkownicy płacą za dostęp do premium treści. Model freemium, oferujący podstawowe treści za darmo, a płatne funkcje dodatkowe, staje się również powszechny.

Badania sugerują, że efektywność modeli subskrypcyjnych zależy od dostosowania oferty do różnych formatów treści i potrzeb użytkowników (Bolton & Mattila, 2017). Media optymalizują swoje plany subskrypcyjne, oferując różne poziomy dostępu i opcje płatności, aby przyciągnąć szeroką gamę odbiorców. To oznacza przejście od jednorodnych ofert subskrypcyjnych do bardziej zróżnicowanych planów, które lepiej odpowiadają na potrzeby rynku i cykl życia treści.

Równolegle rozwijają się nowe modele płatności, czego przykładem są „pay-per-click” czy „pay-per-impression” (Bikard & Müller, 2020). Rozwój ten szczególnie jest widoczny w kontekście platform streamingowych. Te większe ciągle oferują jedynie subskrypcje premium w przypadku szerokiej publiczności, podczas gdy mniejsze platformy korzystają z bardziej zróżnicowanych planów subskrypcyjnych.

Modele freemium, gdzie podstawowa zawartość jest dostępna bezpłatnie, a dostęp do treści premium wymaga płatności, również zyskują na popularności. Przykładem jest „The Guardian”, który oferuje darmowy dostęp do artykułów, ale zachęca czytelników do wspierania serwisu finansowo. Skuteczność tych modeli jest różna – podczas gdy subskrypcje cyfrowe mogą przynieść stabilne dochody, modele freemium mogą mieć ograniczony wpływ na przychody w porównaniu do pełnych subskrypcji. Natomiast coraz większa skuteczność w wykorzystywaniu danych (datafikacja) i budowanie na nich wartości dodanej, będzie sprzyjać utrzymaniu się tych modeli. Badania pokazują, że zmiana modeli biznesowych, na przykład przejście z modelu subskrypcyjnego na model oparty na reklamach, może być korzystna w przypadku, gdy treści stają się mniej nowoczesne i atrakcyjne (Kumar & Soni, 2021). W obliczu spadającej nowości treści, media muszą elastycznie dostosowywać swoje strategie, aby optymalnie przechodzić między różnymi modelami biznesowymi w odpowiedzi na zmieniające się warunki rynkowe i potrzeby konsumentów.

Uciekające króliczki… przykład telewizji

Wideo na żądanie (VOD) staje się coraz bardziej popularne w tradycyjnych mediach. Tradycyjne stacje oczywiście to skwapliwie wykorzystują. Przykładem może być TVN, który rozwija swoją ofertę VOD, aby przyciągnąć widzów do korzystania z treści wideo online. W Europie, wiele mediów tradycyjnych, takich jak „ZDF” w Niemczech czy „Channel 4” w Wielkiej Brytanii, rozwija swoje platformy VOD, aby konkurować z usługami streamingowymi.

Zmiana ta jest znacznie głębsza i obejmuje coraz więcej obszarów, w których media tradycyjne tracą swoją dominację. Przykładem jest transmisja sportowa, której znaczenie dla tradycyjnych mediów szczególnie odczuliśmy podczas ostatnich igrzysk olimpijskich. Coraz więcej dziedzin, dotąd zdominowanych przez media tradycyjne, przechodzi pod kontrolę platform streamingowych. Przemiana od tradycyjnych kanałów telewizyjnych i kablowych do globalnych platform streamingowych jest szczególnie widoczna w sposobie relacjonowania sportu.

Historyczny kontekst pokazuje, jak telewizyjne transmisje sportowe ewoluowały od skromnych początków w 1936 roku do współczesnych, wielokanałowych relacji transmitowanych na całym świecie. Dzięki platformom takim jak Netflix i Apple TV+, sport, który wcześniej był głównie dostępny na rynku krajowym, zdobywa nową, międzynarodową publiczność (The Economist, 2024). Netflix, poprzez swoje dokumentalne serie jak „Drive to Survive”, wprowadza amerykańskich widzów do wyścigów Formuły 1, a Apple TV+ udostępnia Major League Soccer (MLS) w ponad 100 krajach. Dziś, transmisje sportowe przyciągają miliardy widzów i generują ogromne dochody z praw medialnych (The Economist, 2024a). Streamingowy model dystrybucji zmienia sposób, w jaki sport jest konsumowany, zyskując na znaczeniu wśród młodszych widzów, którzy coraz mniej korzystają z tradycyjnej telewizji kablowej (The Economist, 2024b). Platformizacja sposobu prezentacji przebiegu wydarzeń sportowych umożliwia daleko posuniętą personalizację doświadczenia: kibice mogą swobodnie wybierać interesujące ich dyscypliny i programy, nie są już uzależnieni od wyboru dokonywanego przez realizatorów telewizyjnych.

Nowe media wpływają na zmianę nie tylko sposobu, w jaki oglądamy sport, ale również na to, jakie treści wybieramy. W przeszłości większość ludzi koncentrowała się na lokalnych drużynach i wydarzeniach sportowych. Dzięki social mediom i rosnącej globalizacji osobistych śledzeń sportowców, fani zaczynają interesować się indywidualnymi zawodnikami, a nie tylko drużynami (The Economist, 2024). Gwiazdy takie jak Lionel Messi przyciągają uwagę fanów z całego świata do MLS, podczas gdy Caitlin Clark zwiększa popularność koszykówki kobiet poprzez swoje rekordowe występy. Media społecznościowe umożliwiają sportowcom budowanie globalnych sieci kibicowskich, co zmienia sposób, w jaki sport jest konsumowany i promowany.

Podsumowanie

Zmiany w modelach biznesowych mediów tradycyjnych są napędzane przez dynamiczne zmiany demograficzne, potrzebę adaptacji do różnych formatów treści, wpływ nowych technologii oraz cykl życia treści. Aby sprostać tym wyzwaniom, media elastycznie dostosowują swoje strategie monetyzacji i eksperymentować z różnymi modelami płatności. Przyszłość mediów tradycyjnych będzie zależała od ich zdolności do adaptacji i innowacji w obliczu rosnącej konkurencji i zmieniających się oczekiwań konsumentów.

Bibliografia

Besharov, M., & L. Smith (2013) The relationship between consumer characteristics and willingness to pay for general online content: Implications for content providers considering subscription-based business models. Information Economics and Policy, 25(4), pp. 202-214.https://link.springer.com/article/10.1007/s11002-013-9273-y

Bolton, R.N., & J. Mattila (2017) Optimizing a Menu of Multiformat Subscription Plans for Ad-Supported Media Platforms. Journal of Marketing, 81(3), pp. 1-17. https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1509/jm.15.0372 .

Kumar, V., & P. K. Soni (2021) When to switch between subscription-based and ad-sponsored business models: Strategic implications of decreasing content novelty. Journal of Business Research, 129, pp. 515-526. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296321001272 .

Bikard, M., & R. C. Müller (2020) Business models for streaming platforms: Content acquisition, advertising, and users. Information Economics and Policy, 52, pp. 100877. https://sci-hub.se/10.1016/j.infoecopol.2020.100877.

Krakowski, M. (2018) Subskrypcje – nowy sposób finansowania prasy na przykładzie Gazety Wyborczej. Zeszyty Prasoznawcze, 61(1), pp. 45-62. https://ejournals.eu/czasopismo/zeszyty-prasoznawcze/artykul/subskrypcje-nowy-sposob-finansowania-prasy-na-przykladzie-gazety-wyborczej.

Mazzucato, M., & L. G. Williamson (2018) Business Model Innovation in News Media. Technology and Innovation Management Review, 8(4), pp. 22-30. https://ut3-toulouseinp.hal.science/hal-02547514/.

Manu, P. (2018) Transforming Organizations for the Subscription Economy Starting from Scratch. Routledge. https://www.routledge.com/Transforming-Organizations-for-the-Subscription-Economy-Starting-from-Scratch/Manu/p/book/9781138281707.

The Economist, 2024. A shift in the media business is changing what it is to be a sports fan.https://www.economist.com/briefing/2024/07/25/a-shift-in-the-media-business-is-changing-what-it-is-to-be-a-sports-fan

Artykuł Media tradycyjne – nieunikniona zmiana modeli biznesowych? pochodzi z serwisu DELab - Uniwersytet Warszawski.